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BLOG vom 30.06.2009


Auslaufmodell Zeitung: Folge katastrophaler Fehlkonzepte
Autor: Walter Hess, Publizist, Biberstein CH (Textatelier.com)
 
Die Zeitungen serbelten schon vor Ausbruch der Wirtschaftskrise, dieser Folge des US-amerikanischen Lebens auf Kosten der übrigen Welt. Bei den Zeitungen, die im Internetzeitalter aktualitätsmässig bestenfalls noch unter „ferner liefen“ rangieren, brechen zu all dem selbst inszenierten Elend jetzt die Kosten-tragenden Inserate noch schneller weg. Die Redaktionen werden immer mehr ausgedünnt – und damit auch der Inhalt.
 
Die Traditionspresse hat es nicht verstanden, durch kluge Konzepte im Umfeld, das sich mit der Elektronisierung grundlegend verändert hat, ihre Bedeutung zu erhalten. Vielmehr setzte sie durch einen Fehlgriff nach dem anderen zu einer aktiven Selbstzerstörung an, stimmten in die neoliberale Internationale ein und verkamen zur Bedeutungslosigkeit
 
Fehlkonzept 1: Show statt Inhalt
Der Zeitungsniedergang akzentuierte sich in den 1980er- und 1990er-Jahren. Die Samen dafür waren bereits früher durch die Boulevardisierung gelegt worden. Weil „Bild“ (D) und „Blick“ (CH) grosse Auflageerfolge feierten, wollten die Zeitungen, die auf eine vertiefende Information gesetzt hatten und als langweilig galten, davon lernen, wobei der Lerneffekt in dieser Branche immer eher ein krankhafter Imitationsdrang ist.
 
Die Schriften waren neben den Bildflächen das Einzige, was bei den Zeitungen wuchs. Es kam zu ständigen optischen Neugestaltungen, eine Seuche, welche die Vertrautheit mit dem Leibblatt, die Verbundenheit mit seiner Zeitung, zerstörte, eine Leservertreibungsaktion und damit ein Ansatz am falschen Ort. Darüber habe ich im Blog vom 04.05.2009 berichtet: „Relaunches bei den Druckmedien: Ästhetik des Untergangs.“ Kein einziges Mal war bei diesem akuten Veränderungsdrang zu hören, dass man die inhaltliche Qualität und damit auch den Schreibstil verbessern wolle. Die Journalisten wurden folgerichtig nicht im Schreiben aus- und weitergebildet, sondern zu Marketingexperten abgerichtet, mit verheerenden Folgen.
 
Durch diese Umkrempelungen, die mehr Platz für Plakatives (grosse Titelschriften, grosse Bilder, viel Weissraum aus gestalterischen Gründen, wie die Designer meinten), erforderte, blieb der geschriebene Inhalt weitgehend auf der Strecke: Die Zeitungen, die im sich beschleunigenden Informationsumfeld gegenüber früher noch vermehrt Erklärendes, Hintergründiges hätten auftischen müssen, verkamen zunehmend zu Fix-und-Foxi-Heftchen.
 
Fehlkonzept 2: Mainstream
Zeitungsmacher schauen immer, was die Konkurrenz macht (siehe oben), haben kein Selbstbewusstsein, getrauen sich im Allgemeinen nicht, eigene und gar unkonventionelle Wege zu beschreiten. Sie glichen sich äusserlich und inhaltlich immer stärker an – und wenn jetzt eine Zeitung durch Fusion verschwindet, dann verschwindet eigentlich nur ein hohler, grafisch mehrfach verpfuschter Zeitungskopf; an der inhaltlichen Vielfalt beziehungsweise Einfalt im Pressewäldchen ändert sich nichts. Und die Trauer hält sich dann in engen Grenzen, jedenfalls ausser der auf der Strassen landenden Mitarbeiter.
 
Abgesehen vom Lokalbereich, wo die Individualität einfach nicht auszurotten war, übernehmen die Zeitungen das Themendiktat der amerikanisierten Agenturen (wie Reuters und AFP), die neben Texten auch Grafiken, Bilder, Videos und Online-Produkte aller Art vertreiben und somit im gleichen Sinn und Geist auch bei elektronischen Medien auftauchen: Mainstream total. Radio und Fernsehen sind schneller und damit ton- oder bildangebend, so weit sie nicht durch das noch beweglichere Internet überholt werden, das – mit allen Vor- und Nachteilen – keiner internen Zensur unterliegt und sich zunehmend in den Vordergrund schiebt, aus einleuchtenden Gründen.
 
Fehlkonzept 3: Gekappte Eigenleistung
Das Geld wurde von den Zeitungsverlagen vor allem in Neugestaltungen (insbesondere für teure Star-Layouter) hinausgeworfen – mit den bekannten negativen Effekten für die angestammte Leserschaft –, statt zur Verbesserung der inhaltlichen Qualität eingesetzt. Die Eigenleistung wurde entsprechend gekürzt. Zunehmend wurden entweder wohlfeiles Agenturmaterial ab Stange oder aber Gratis-PR-Gerümpel ins Blatt genommen. Wurden eine zeitlang wenigstens noch die Titel abgeändert, fehlt die personelle Kapazität heute selbst für diesen kleinen geistigen Aufwand weitgehend. Sehr schön kann man das im News-Sektor von Google erkennen, wo die Kopien aufgelistet sind.
 
Die Zeitungen verabschiedeten sich von ihrer Aufgabe der Belehrung, der Wissensverbreitung und der Lieferung ausreichenden Grundlagenmaterials für politische Prozesse. Die Politik wird zunehmend (nach TV-Vorbild) als klamaukhafte Unterhaltungspossen zelebriert, ein besonders gravierender Verlust für die direkte Demokratie, besonders in der Schweiz. In anderen Ländern ist das weniger tragisch, weil dort das Wort Demokratie ohnehin ausgehöhlt ist und zunehmend wird (etwa im EU-Bereich, wo nach dem neuen Lissabon-Vertrag alle Macht an die Zentrale in Brüssel gehen soll, falls er allen Widerständen zum Trotze durchgezwängt wird und das deutsche Bundesverfassungsgericht nicht noch korrigierend eingreift).
 
Was in den Zeitungen an Kommentaren zu lesen ist, gleicht sich aufs Haar, weil alle diese Meinungen (mediales Modewort: „Einschätzungen“) ja auf den gleichen Agenturgrundlagen basieren, die bereits durch die Auswahl der Themen und Fakten die einzig mögliche Haltung festlegen, sozusagen indirekt vorschreiben. Den wenigen Ausnahmen wie der „Weltwoche“, den „Zeit-Fragen“ und einiger weiterer unkonventioneller Titel wie dem „Willisauer Boten“ und dem „Echo vom Maiengrün“ sei hier ehrend gedacht.
 
Fehlkonzept 4: Personalabbau auf Redaktionen
Eine regelrechte Gehirnschmelze wurde durch den markanten Personalabbau auf den Redaktionen eingeleitet – immer getragen vom Willen, am falschen Ort zu sparen. Zuerst einmal mussten ältere, wenig angepasste und somit profilierte Schreiber über die Klinge springen; dort war das Sparpotenzial am grössten. Dass damit die Eigenleistung und die inhaltliche Farbe mit all den erwähnten Folgen wie die Gletscher in der Sommersonne schmilzt, ist klar. Zudem geschah der redaktionelle Abbau – ein Zeichen der Geringschätzung der geistigen Arbeit – genau zu jener Zeit, als man den Redaktionen zunehmend verwalterische (administrative), werbestrategische und einengende gestalterische Aufgaben aufbürdete. Das hilfreich und schützend zur Seite stehende Korrektorat wurde weitgehend wegrationalisiert.
 
Die vom Marketing desorientierten Redaktoren verplämpern zunehmend mehr Zeit für Koordinationssitzungen und Blattkritiken (mit Blick auf die Leistungen der Konkurrenz), die einen grossen Teil der produktiven Zeit wegfressen und kommen kaum noch zum Denken und zum Schreiben. Und für externe Mitarbeiter, die den Verlust wettmachen könnten, lässt das Budget nichts mehr übrig. Zuerst wurden einmal die frei schaffenden Journalisten, die sich spezialisieren und gründlich recherchieren konnten, wegrationalisiert, eine ebenso schäbige wie haarsträubende Massnahme.
 
Der schleichende und sich dann beschleunigende Stellenabbau auf den Redaktionen hat weitere fürchterliche Auswirkungen auf die Qualität: Die Hinterbliebenen, die zunehmend um ihren Arbeitsplatz fürchten müssen, passen sich noch mehr in den Mainstream ein, um ja nicht negativ aufzufallen und nicht zum Opfer einer nächsten Sparrunde zu werden. Niemand wagt mehr, aus dem etablierten Durchschnitt auszutreten, und auf die sich im Rückzug befindenden Inserenten wird noch mehr Rücksicht genommen. Ihr Einfluss wächst weiterhin, wobei es durchaus solche gibt, die ihre starke Position nicht ausnützen. Aber die Angst, dass sie es tun könnten, ist auf den Redaktionen latent.
 
Bei einem Bericht über die Entstehung der „Mittelland-Zeitung“ hiess es, niemand sei zum Schreiben eines Kommentars gezwungen, der nicht seiner persönlichen Meinung entspreche. Dann schreibe ihn eben ein Anderer. Das heisst mit anderen Worten, dass persönliche, abweichende Meinungen im Blatt keinen Platz finden – ich käme wohl als Kommentator nicht mehr in Frage (nachdem ich Hunderte von Randspalten beim wegfusionierten „Aargauer Tagblatt“ mit kuriosen Gedanken gefüllt habe) und wäre unter den neuen Gegebenheiten bereits einer Sparrunde zum Opfer gefallen.
 
Fehlkonzept 5. Jugendkult
Eine der ganz grossen, ja umwerfenden Erkenntnisse der Werbe- und Zeitungsstrategen lautet: „Wer die Jugend hat, hat die Zukunft.“ Der Jugendkult wurde zum Programm, wie zum Beispiel bei Radio DRS1 mit seiner tödlichen amerikanischen Musikschwemme, die bei jedem reiferen Menschen nicht nur Brechreize, sondern das volle Kotzprogramm auslöst. Der Sender hat seine beste Seite in der vorbildlichen Sendung „Echo der Zeit“, die ausführlich aus aller Welt berichtet, und in der Kindersendung „Pirando“, in der die Kinder ausrufen: „Wir machen Radio DRS.“ Das erklärt manches.
 
In Thematik und Aufmachung geben sich auch die Zeitungen betont kindisch, dauerpubertär. Sport, Glanz, Glamour und Pop erhalten eine zentrale Bedeutung, das „Feuilleton“ (Kultur“) aber verschwindet. Die Redaktionen scheinen sich im Nimmerland des Peter Pan zu bewegen, der wie der selige, unendlich hochgejubelte und aus Vermarktungsgründen unsterbliche Michael Jackson, dieses abschreckende Opfer der Schönheitschirurgie, das sich geweigert hat, erwachsen zu werden. Es sind Boys who wouldn’t grow up, wie es im originalsprachlichen Jargon heisst.
 
Der Jugendkult führte zur Vertreibung älterer, erfahrener Redaktoren, die den Kindern mit ihren antiquierten Ansichten nur im Wege standen. Durch die Entlassung oder Frühpensionierung der Alten (über 45) wurde unendliches Erfahrungswissen, das für Zeitungsmacher unabdingbar wäre, vernichtet (ich selber war davon nicht betroffen, schreibe also nicht aus einem persönlichen Frust heraus).
 
Die Effekte des Jugendkults aus den Pressehäusern waren nicht die erwarteten: Die Jungen interessieren sich für Zeitungen so oder so kaum, aber die Mittelalterlichen und Alten (zu denen auch die Jugend einmal gehören wird) werden vertrieben. Sie sind die treuesten und interessiertesten Zeitungsleser und werden wie Pubertierende behandelt – eine Beleidigung.
 
Fehlkonzept 6: Abschaffung des Texts
Zeitungsverleger und -redaktoren, die nicht oder nicht mehr an die Bedeutung und Wirkung des geschriebenen Worts glauben, sollen ihren Laden bitte sofort dicht machen; die schreiende Grafik und Bilder brechen ohnehin sturzflutartig über die Menschen herein. Durch die Zurückstutzung des Texts auf Kurzfragmente leisten ausgerechnet die Insassen von Zeitungsverlagen dem Neoanalphabetismus weiterhin Vorschub, und am Schluss stimmt ihre Vermutung, dass die Leute ja gar nicht mehr lesen und Geschriebenes verstehen können.
 
Fehlkonzept 7: Für dumm verkaufte Leser
Zeitungsredaktoren und Moderatoren bei Radio und Fernsehen wissen alles, sie wissen alles besser. Sie sind die einzig gescheiten Leute auf dieser Erde; davon sind sie – und nur sie – überzeugt. Folglich ist ihr Publikum ausgesprochen dumm, und darauf richten sie sich ein. Bei TV- und Radio-Diskussionen wird jeder Fachbegriff, jedes anspruchsvolle Zitat, das Zusammenhänge aufzeigen könnte und jede anspruchsvolle Erklärung eines Sachverhalts schon in der Phase des Aufkeimens präventiv ausrangiert. Und ein intelligent geschriebener Zeitungsartikel hat keine Chancen, gedruckt zu werden, will dies die Leser ja doch nicht verstehen.
 
Die Leser spüren am abgrundtiefen Niveau moderner Zeitungen, dass man sie für dumm verkauft, und sie lassen sich dies immer weniger gern auch noch hohe Abonnementsgebühren kosten.
 
Fehlkonzept 8: Immer schön in der Mitte agieren
Das Zielgruppen-Denken ist beim Jugendkult noch prägnant vorhanden, nicht mehr aber in der politischen Ausrichtung. Diesbezüglich sollen alle angesprochen werden, was dazu führt, dass praktisch sämtliche Zeitungen eine Art Mitte-links-Kurs fahren; die gewisse Linkslastigkeit ist eine weitere Folge des Jugendkults (man meint, Junge würden immer auf der linken Seite anfangen und dann, beim Gescheiterwerden, vielleicht etwas nach rechts rutschen). Das Strickmuster trifft immer weniger zu.
 
Der Versuch, es allen recht zu tun, entwürzt das Süppchen, das sehr wässerig wird und so kaum noch geniessbar ist. Er führt zu den nichtssagenden Kommentaren, die mit den immer gleichen abgedroschenen Floskeln und Bildern eher das Einschlafen denn die politische Meinungsbildung beflügeln.
 
Fehlkonzept total
Alle die aufgezählten verfehlten Strategien, die nur eine vereinfachende Auswahl sein können, entfalten wechselseitige und sich verstärkende Wirkungen. Die Zeitungen sind zu Wegwerfprodukten mit abnehmendem Beachtungswert geworden. Und wer will denn in einem Medium, das in Leservertreibung macht, noch inserieren – in guten und speziell in schlechten Zeiten?
 
Das Auslaufmodell Zeitung hat sich seine Lecks im Rumpf selber zugefügt, in Selbstverstümmelung gemacht und ist am Untergang selber Schuld. Statt neue Segel in den raueren Wind zu setzen, durch eine Beladung mit grundlegenden, schwerwiegenden Themen den Tiefgang zu verstärken und kraftvoll allen Stürmen zu trotzen, wurden bewährte, tragende Komponenten zu Ballast erklärt und über Bord geworfen. Und jetzt braucht es nur noch ein paar Wellen, damit der havarierte Kahn mit dem minimalen Gewicht Schlagseite erhält und nicht mehr zu retten ist.
 
Dabei gäbe es gerade in Untergangssituationen so viel Aufregendes aufzudecken und  darüber in lesenswerter Form exakt zu berichten. Es bestünde keinerlei Anlass, weiterhin am Schiffbruch zu basteln und sich damit herauszureden, die Wirtschaftskrise sei halt Schuld.
 
Die Ursache liegt in der Krise, die sich in den Köpfen der fehlgeleiteten und anpassungswilligen Medienmacher seit Jahren abgespielt hat.
 
 
Hinweis auf einen weiteren Artikel im Textatelier.com zum Thema Druckmedien
Glanzpunkte:
Ein Kapitel Zeitungsgeschichte: Nonsens aus Grossraumbüros
 
Hinweis auf weitere Blogs zum Thema Zeitungssterben
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